چرا هر سال محصولات اپل گران تر می شوند؟ - بوستان گفتگو

اولین نسل از آیپاد با قیمت پایه 399 دلار عرضه می شد که به نسبت دیگر پخش نماینده های موسیقی که معمولا 200 دلار قیمت داشتند، بیشتر بود. قیمت آیپاد از نسل اول خودش بیشتر از رقبا بود و این موضوع را در عرضه اولین نسل از آیفون هم شاهد بودیم. بسیاری اولین آیفون را با قیمت پایه 499 دلار، محصولی بسیار گران می دانستند. اولین نسل از مک بوک ایر را هم از قلم نیاندازید؛ نسل اول این لپ تاپ که استیو جابز آن را از درون یک پاکت نامه خارج کرد، با قیمت 1800 دلاری عرضه شد که بسیار زیاد به حساب می آمد. مخصوصا اینکه این نسخه 1800 دلاری، حافظه SSD با ظرفیت 64 گیگابایت داشت که الان چنین حافظه ای حتی برای گوشی های هوشمند نیز کم به حساب می آید. بنابراین Apple Tax یا مالیات اپل چیز جدیدی نیست و از روزهای آغازین آیپد تا به حال ادامه داشته است.

اما این گران شدن محصولات اپل بی دلیل نبوده و نمی توانیم بگوییم که اپل فقط پول برند خودش را می گیرد. بگذارید از ابتدا این سوال را مطرح کنیم که…

از چه زمانی محصولات اپل بدون دلیل گران شدند؟

خب برای این سوال ممکن است جواب های مختلفی وجود داشته باشد اما ما فکر می کنیم این موضوع از زمان عرضه نسل جدید Magic Keyboard، Magic Mouse 2 و Magic Trackpad 2 در سال 2015 آغاز شده است! هر سه محصول در این مقطع شاهد افزایش قیمت بودند بدون آن که دلیل مشخصی برای آن وجود داشته باشد.

مجیک ماوس 2 شاهد افزایش قیمت 15 درصدی نسبت به نسل قبل خود بود. مجیک کیبرد نیز 44 درصد افزایش قیمت نسبت به نسل قبلی خود داشت و در نهایت مجیک ترکپد 2 نیز حدود 90 درصد نسبت به نسل قبلی خود گران تر شد. درواقع مجیک ترکپد محصولی 69 دلاری بود که در نسل دوم شاهد افزایش قیمت عجیب و غریب آن بودیم و حالا با قیمت 129 دلار به فروش می رسد! این افزایش قیمت ها در شرایطی رخ داد که قیمت این دسته از محصولات اپل برای نسل های متمادی، ثابت مانده بود. در همین مقطع از سال 2015 بود که بیشتر کاربران به این نتیجه رسیدند که اپل دارد برای خودش مالیات می گیرد.

اوضاع حتی با عرضه نسخه خاکستری از این سه محصول بدتر هم می گردد. نسخه خاکستری رنگ از هر سه محصول، 20 دلار هم گران تر از نسخه نقره ای رنگ است و مطمئنیم حتی یک دلیل موجه هم برای این افزایش قیمت وجود ندارد!

مرحله بعدی چیست؟

با این کار اپل برای خود سابقه ای درست نموده که در آن قیمت محصولات اگر هم زیاد بگردد، باز هم کاربران حاضر به پرداخت مبلغ آن و خریداری محصول مورد نظر هستند. در قدم بعدی، همین استراتژی افزایش قیمت برای محصولات دیگر هم پیش گرفته شد. درواقع اپل می خواست ببیند تا چه حد می تواند قیمت ها را افزایش دهد.

بار دیگر به سال 2015 برگردیم. 2015 سالی بود که اپل ساعت هوشمند اپل واچ را در نسخه طلایی و با قیمت پایه ده هزار دلار عرضه کرد که میزان طلای استفاده شده در این ساعت ها تنها حدود 300 دلار ارزش داشت. درست است که اپل واچ نسل اول در مدل آلومینیومی 329 دلار قیمت داشت و کمتر کسی برایش اپل واچ ده هزار دلاری اهمیت داشت اما چیزی که حالا موضوعی آزاردهنده شده، افزایش قیمت مدل پایه اپل واچ سری چهارم است. این ساعت حالا برای کوچک ترین اندازه و مدل آلومینیومی، 70 دلار افزایش قیمت داشته و با قیمت نهایی 399 دلار برای مدل پایه عرضه می گردد. در نهایت این افزایش قیمت ها چیزی است که در بیشتر محصولات اپل شاهد آن هستیم و نارضایتی مشتریان نیز بیش از پیش شنیده می گردد.

در مراسم اخیر این شرکت که در شهر نیویورک برگزار گردید، اپل نسل جدید مک مینی، آیپد پرو و همینطور مک بوک ایر را معرفی کرد. اما تمام این محصولات جدیدی که معرفی گردیده اند، شامل افزایش قیمت نیز شده اند. نسل قبلی مک مینی از زمان عرضه تا همین چند وقت پیش، با قیمت پایه 499 دلار عرضه می شد. حالا مک مینی نسل جدید با قیمت پایه 799 دلار عرضه می گردد و این موضوع وقتی جنبه منفی پیدا می نماید که بگوییم با پرداخت 799 دلار شما صاحب کامپیوتری می شوید که نه کیبرد و ماوس دارد و نه مانیتور!

قیمت پایه مک بوک ایر نیز از 999 دلار در نسل قبلی، به 1199 دلار رسید. شاید این افزایش قیمت در مک بوک ایر را بتوانیم به واسطه افزوده شدن نمایشگر رتینا، طراحی جدید، سنسور اثر انگشت تاچ آیدی و سخت افزار جدید، توجیه کنیم.

افزایش قیمتی دیگری که در این مراسم شاهد آن بودیم، در آیپد پرو بود که تقریبا 23 درصد گران تر شده است. آیپد پرو مدل پایه از قیمت 649 دلار به 799 دلار رسیده و حالا آیپد پرو 12.9 اینچ با بیشترین حافظه یعنی یک ترابایت و پشتیبانی از شبکه LTE، قیمتی معادل 1899 دلار دارد که مبلغ بسیار زیادی برای یک تبلت با سیستم عامل موبایلی به حساب می آید. اگر مالیات و گارانتی Apple Care را هم حساب کنیم، این تبلت به سادگی وارد مرز 2000 دلاری می گردد که بسیار زیاد است.

و در نهایت شما قرار نیست فقط برای آیپد پرو جدید پول بیشتری پرداخت کنید. اپل پنسل نسل جدید نیز به واسطه طراحی جدید شامل افزایش قیمت 30 دلاری شده و حالا با قیمت 129 دلار عرضه می گردد. کیبردی که اپل برای آیپد پرو عرضه می نماید نیز از 159 دلار به 179 دلار رسیده است. این افزایش قیمت لوازم جانبی آیپد پرو ما را یاد کیبرد و ماوس اپل می اندازد که در سال 2015 شاهد افزایش قیمت بودند.

در سبد فروش تبلت های اپل، عجیب ترین گزینه در حال حاضر، آیپد پرو 10.5 اینچی نسل قبلی است که بدون کاهش قیمت، همچنان با همان قیمت 649 دلار عرضه می گردد.

اما آیا اپل همیشه در قیمت گذاری چنین رفتاری داشته است؟

در جواب باید بگوییم خیر. بگذارید مثال هایی در این زمینه بزنیم. در دوران آیپاد ها و یا حتی نسل های اولیه آیفون و آیپد، خیلی کم پیش می آمد که اپل قیمت نسل جدید این محصولات را افزایش بدهد. همانطور که در ابتدای پست گفتیم، نسل اول آیپاد با قیمت 399 دلار عرضه شد در صورتی که آخرین نسل از آیپاد کلاسیک که سال 2014 از رده خارج شد، 249 دلار قیمت داشت. این محصول در 13 سال شاهد 150 دلار کاهش قیمت بود.

مک بوک ایر نیز از زمان عرضه در سال 2008، شاهد کاهش قیمت بود تا جایی که در نسل قبلی این محصول، به قیمت پایه 999 دلار رسیده بودیم. مک بوک ایر جدیدی که اخیرا معرفی گردید، اولین مک بوک ایری است که پس از ده سال و از ابتدای فراوری این سری، شاهد افزایش قیمت بوده است. درواقع این الگویی است که در قیمت گذاری محصولات این شرکت شاهد هستیم. نسل اول آیفون 499 دلار قیمت داشت ولی حالا پس از 11 سال، آیفون ارزان قیمت جدیدی که معرفی گردیده، 749 دلار قیمت دارد و پرچمداران اصلی این شرکت با قیمت پایه 999 دلار عرضه می شوند. البته این نکته را هم ذکر کنیم که به آیفون نسل اول سوبسید تعلق می گرفت و قیمت اصلی آن بیش از 499 دلار بود اما باز هم به اندازه آیفون های امروز، گران نبوده است.

در زمینه آیپد نیز از قیمت 499 دلاری این محصول در سال 2010، رسیده ایم به قیمت 799 دلاری در سال 2018. در این شرایط چیزی که واضح است، این است که اپل همواره در حال افزایش قیمت محصولات خودش است. حالا سوال بزرگ این است که چرا؟

چرا محصولات اپل مدام گران تر می شوند؟

اگر به دنبال این سوال در اینترنت بگردید، جواب های مختلفی از اعمال تعرفه های واردات محصولات از چین گرفته تا اوضاع اقتصادی کنونی آمریکا، دریافت می کنید. اما ما فکر می کنیم پاسخ اصلی این سوال، در جای دیگری است.

واقعیت اینجاست که کوپرتینویی ها در فروش تمام محصولات خود، شاهد افت بوده اند. آیفون، آیپد و کامپیوترهای مک، در بازار به حد اشباع رسیده اند که این یعنی دیگر بازار زیادی برای این دسته از محصولات باقی نمانده تا اپل آن را فتح کند. این موضوع آن جایی آغاز شد که اپل در سال 2015 به بیشترین فروش محصولات خود در جهان رسید و پس از آن شاهد کاهش فروش بود. اپل حتی اخیرا گفت که دیگر قرار نیست در گزارش های مالی سه ماهه خود، بگوید که چه تعداد از هر دسته بندی از محصولات خود فروخته است. به جای اعلام تعداد فروخته شده از هر محصول، این شرکت میزان سوددهی در هر محصول را اعلام خواهد نمود. این یعنی حتی خود اپل هم دیگر می داند که نمی تواند به مانند سالهای گذشته فروش داشته باشد و رکوردهای قبلی خودش را بزند.

این یک مشکل جدی برای اپل به حساب می آید چرا که این شرکت جزو دسته بندی شرکت های سودآور به حساب می آید. یعنی سرمایه گذاران این شرکت، همیشه انتظار دارند این شرکت نسبت به سال گذشته سود بیشتری داشته باشد. حال سوال اینجاست که…

اگر شما اپل هستید و می دانید که فروش شما کاهش یافته، چطور سوددهی را حفظ می کنید؟

خب شما باید قیمت محصولات حال حاضر خود را افزایش دهید زیرا اگرچه به اندازه انتظارتان فروش ندارید، اما می دانید که همچنان سوددهی مشابه و یا حتی بهتر از سال گذشته خود خواهید داشت. این دقیقا همان کاری است که اپل در چند سال گذشته انجام داده است.

انجام دادن چنین کاری از یک جنبه بسیار خطرناک است. اگر شما قیمت محصولات تان را به میزان زیادی افزایش دهید، می تواند منجر به این گردد که کاربران تان قید محصولات شما را بزنند و سراغ پلتفرم های دیگر مثل اندروید یا ویندوز بروند. اما اپل یک برگ برنده هم برای جلوگیری از این موضوع دارد.

کاربران محصولات شرکت اپل، معمولا فقط یک کالا از این شرکت را ندارند و چندین و چند محصول دیگر اپل را هم در اختیار دارند. این یعنی کاربران اپل روی اکوسیستم اپل سرمایه گذاری نموده اند و برایشان سخت است تا بتوانند قید همه این کالاها را زده و نمونه های مشابه اندرویدی را خریداری نمایند. اگر یک کاربر اپل امروز بخواهد قید محصولات این شرکت را بزند، باید مبلغ زیادی را به صورت یک جا پرداخت کند. مثلا باید علاوه بر آیفون، اپل واچ و آیپد خود را هم با نمونه های اندرویدی جایگزین کند تا دستگاه های جدید وی، با یکدیگر سازگاری داشته باشند.

و این موضوع وقتی بدتر می گردد که به این فکر کنید که گوشی و ساعت و تبلت اندرویدی شما، نمی توانند همخوانی که در اکوسیستم اپل شاهد آن بودید را به شما ارائه دهند.

ترک اکوسیستم اپل، خیلی سخت است!

شما اگر به سری محصولات اپل نگاه کنید، متوجه خواهید شد که چرا سخت است که این اکوسیستم را ترک کنید. نه ما نمی خواهیم بگوییم که اپل تنها شرکتی است که توانسته یک اکوسیستم برای محصولات مختلف خود بسازد؛ درواقع شرکت های زیادی هستند که دست به چنین اقدامی زده اند و تا حدودی هم موفق بوده اند اما بدون شک در حال حاضر، اپل موثرترین اکوسیستم را دارا است.

اما برای اینکه این نقشه برای اپل کار کند، باید برای مشتریان نیز کارآمد و قابل توجیه باشد. درواقع اگر می خواهید کاربران را قانع کنید که پول بیشتری برای محصولات شما بدهند، باید ارزش افزوده بیشتری را هم نسبت به دیگر شرکت ها ارائه دهید. اگر در این امر موفق نباشید، کاربران نیز بالاخره زمانی از افزایش قیمت های شما خسته خواهند شد و اکوسیستم شما را ترک می نمایند.

خب با این وجود، اپل چه کاری انجام می دهد تا آن ارزش افزوده را به مشتریان اپل ارائه دهد؟

جادوی اپل؟

خیر، جادویی در کار نیست بلکه اپل تکنولوژی های فوق العاده ای که در هیچ جای دیگر شاهد آن نیستیم را در محصولات خود قرار می دهد تا مشتریان را قانع به پرداخت هزینه بیشتر کند.

بگذارید با مثال آیپد پرو آغاز کنیم؛ هیچ تبلتی در بازار وجود ندارد که به سیستم مشابه FaceID مجهز باشد که در هر جهتی می تواند چهره کاربر را تشخیص دهد. هیچ قلم لمسی نیز در بازار وجود ندارد که به اندازه اپل پنسل دقیق و سریع عمل کند. هیچ تبلت دیگری در بازار وجود ندارد که بتواند از نظر قدرت سخت افزاری با آیپد پرو جدید رقابت کند و در نهایت هیچ تبلتی در بازار وجود ندارد که نمایشگر فوق العاده True Tone و 120 هرتزی آیپد پرو جدید را داشته باشد. چون هیچ محصولی در بازار نیست که تمام این ویژگی ها را دارا باشد، کاربران قانع می شوند که مبلغ 799 دلار برای مدل پایه آیپد پرو را پرداخت نمایند.

این موضوع دقیقا همان چیزی است که با نسل اول مک بوک ایر هم شاهد آن بودیم. مک بوک ایر نسل اول واقعا انقلابی بود و در مقابل لپ تاپ های ضخیم و سنگین وزن آن موقع، یک محصول واقعا ایده آل برای محدوده گسترده ای از کاربران به حساب می آمد. در زمینه مک بوک پرو با نمایشگر رتینا نیز شاهد همین استراتژی بودیم. در زمان عرضه این محصول، هیچ لپ تاپ دیگری نمایشگری با این کیفیت را ارائه نمی داد و به همین علت اپل می توانست این لپ تاپ را با قیمت گران تری نسبت به محصولات کامپیوتری دیگر شرکت ها به فروش برساند. نسل اول آیفون و آیپاد را هم از قلم نیاندازید. در تمام محصولاتی که مثال زدیم، اپل همیشه سعی نموده یک ویژگی خاص را در محصولات خود بگنجاند که در دیگر محصولات مشابه آن شاهدش نبوده ایم.

این استراتژی را اگرچه در تمام محصولات اپل شاهد نیستیم اما در نهایت منجر به این می گردد که کاربران به اپل اعتماد نمایند و باز هم محصولات این شرکت را خریداری نمایند. کوشش اپل برای بهینه کردن اکوسیستم محصولاتش را هم از قلم نیاندازید. در حال حاضر شایعاتی شنیده می گردد که این شرکت قصد دارد یک سرویس استریم ویدیویی مثل Netflix بسازد که برای کاربران اپل رایگان خواهد بود! این سرویس استریم در زمان عرضه نیز می تواند دلیل دیگری باشد تا کاربران به سراغ خرید محصولات این شرکت بروند.

یک چیز دیگر!

درباره اپل که صحبت می کنیم همیشه بحث یک چیز دیگر یا عبارت مشهور One More Thing نیز وجود خواهد داشت. مورد آخری که اپل به عنوان برگ برنده به کاربران خود ارائه می نماید و در چندسال اخیر هم روی آن مانور زیادی داده، امنیت است! اگر اخبار و حواشی اپل را دنبال نموده باشید، می دانید که اپل روی حفظ حریم خصوصی کاربران خود خیلی تاکید دارد و حتی حاضر نیست قفل آیفون یک تبهکار را هم برای پلیس ها باز کند.

اپل می خواهد کاربران بدانند که این شرکت قرار نیست از اطلاعات شخصی آن ها درآمد زایی کند. چنین چیزی برای دیگر شرکت ها مثل گوگل و فیس بوک صادق نیست و اصلا کسب و کار اصلی گوگل، تبلیغات و درآمدزایی از اطلاعات کاربران است.

در نهایت خیلی واضح است که کوپرتینویی ها سخت کوشش می نماید تا ببیند که تا چه میزان می تواند قیمت محصولات خود را بالا ببرند تا هم مشتریان راضی باشند، هم میزان سوددهی شرکت بالا باشد و در نهایت سرمایه گذاران این شرکت نیز راضی و خشنود باشند. اگرچه بسیاری از کاربران امروزه با افزایش قیمت محصولات اپل مسئله ای ندارند و همچنان آن ها را خریداری می نمایند اما اوضاع در آینده چطور خواهد شد؟ تنها می توانیم امیدوار باشیم که در مقطعی دیگر شاهد افزایش قیمت نباشیم و یا دیگر شرکت ها بتوانند بالاخره با محصولات ارزان قیمت، با اپل و اکوسیستم فوق العاده این شرکت رقابت نمایند.

منبع: Apple Explained